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Unilever testet Nachfüllmodelle und aktiviert Konsumenten.

Thomas Reiner | 03.09.2021

Wiederverwendbare Edelstahlflaschen stehen im Zentrum der „Return on the Go“ – Modellversuche von Unilever. Bis Ende des Jahres testet der Konsumgütergiganten in UK unterschiedliche Nachfüllmodelle, Ladenformate und Kundenerlebnisse. Ein zentraler Aspekt der Initiative ist auch der Versuch, Konsumenten zur Kooperation in Sachen nachhaltiges Kaufen und Konsumieren zu bewegen. Refill zeigt sich damit erneut als wichtiger Baustein nachhaltiger Strategien. Der Ansatz wird weiter an Fahrt aufnehmen – und bietet gerade für Newcomer große Chancen.

Nach dem Start des größten europäischen Nachfüllversuchs durch Unilever im vergangenen Jahr, legt der Konsumgütergigant nun nach. Im Rahmen der „Return on the Go“ – Initiative testet das Unternehmen in UK bis Ende 2021 unterschiedliche Nachfüllmodelle, Ladenformate und Kundenerlebnisse bei der Nutzung nachfüllbarer Produkte. Dafür werden wichtige Marken wie beispielsweise Persil, Simple, Radox und Alberto Balsam in wiederverwendbaren Edelstahlflaschen angeboten. Refill zeigt sich damit erneut als wichtiger Baustein nachhaltiger Strategien. Der Refill-Ansatz wird zweifelsohne weiter an Fahrt aufnehmen. Ein entscheidender Aspekt von Unilevers Initiative ist auch die Aktivierung der Konsumentinnen und Konsumenten. Sie sollen zur Kooperation in Sachen Nachhaltigkeit und nachhaltigem Konsum bewegt werden. Dieser Ansatz ist wichtig, denn echte Kreislaufwirtschaft und Wiederverwendung funktioniert nur im Zusammenspiel mit den Verbrauchern. Newcomern bietet Refill große Chancen für den Markteintritt oder den Gewinn von Marktanteilen. Denn die arrivierten, großen Brands sind in diesem Bereich oft noch angreifbar. Sie geben sich beispielsweise dort eine Blöße, wo geeignete Verpackungen fehlen.

Die „Return on the Go“- Initiative

• Unilever testet seine Refill-Modelle bis Ende 2021 in sieben ausgewählten Asda- und Co-op-Filialen in UK.
• In den Versuchen werden unterschiedliche Nachfüllmodelle, Ladenformate und Kundenerlebnisse im Zusammenhang mit der Nutzung nachfüllbarer Produkte getestet.
• Im Zentrum des Angebots steht ein „Grab and Go“-Einkauf vorgefüllter Edelstahlflaschen aus dem Regal. Die Flaschen können nach Gebrauch in der Filiale zurückgeben werden. Anschließend werden die Flaschen, wo sie gesammelt, gereinigt und neu befüllt.
• Unilever erhofft sich Erkenntnisse darüber, ob die Integration von nachfüllbaren Produkten in die üblichen Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten die Akzeptanz von Refill erhöht. Zeigen soll sich auch, ob Kunden die wiederverwendbare Edelstahlflasche nicht nur im Erstkauf erwerben, sondern ob sie die Flasche nach Gebrauch auch an einer eigenständigen Nachfüllstation wiederbefüllen.

Erste Erkenntnisse und Zahlen

Eine von Unilever in Auftrag gegebenen Marktstudie im Rahmen der ersten „Return on the Go“-Initiative 2020 in Leeds ergab:

• 94 % der Verbraucher waren eher bereit, Refill-Produkte zu kaufen, als die entsprechende Ware in Einwegverpackung.
• 89 % kauften grundsätzlich eher ein Produkt, dessen Verpackung wiederverwendet werden kann.
• 18 % wünschten sich eine versiegelte Produktoption (18%) sowie die Möglichkeit, leere Flaschen im Laden zurückzugeben (16%).
• 25% zeigten sich an einem Treue- oder Prämiensystem interessiert.
• Fast ein Drittel gab an, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis der Refill Stationen ein Hauptgrund für Käufe ist.

Zu dem vielversprechenden Fazit gehört auch, dass Unilever die Erwartungen bei separaten Versuchen bereits übertreffen konnte. So lagen die wöchentlichen Einkäufe von Persil aus der Nachfüllzone um ein Drittel höher, als die Käufe der entsprechenden Einwegverpackung.

Zentraler Baustein: Die Edelstahlflasche

• Unilever hat die wiederbefüllbaren und wiederverwendbaren, plastikfreien Edelstahl-Flaschen zusammen mit dem auf die Kreislaufwirtschaft spezialisierten Unternehmen „Return-Refill-Repeat“ entwickelt.
• Die Flaschen sind so konzipiert, dass ihr Lebenszyklus und die Anzahl der Benutzungen nachverfolgt werden können.

Refill als Chance

Nachfüllmodelle sind zu einem wichtigen Baustein in der Nachhaltigkeitsstrategie von Marken geworden. Zweifelsohne wird Refill weiter an Bedeutung gewinnen – auch wenn die Einbindung von Lebensmitteln hohe Hürden bringt. Der Kontakt mit Sauerstoff und die sich daraus ergebenden Risiken für Qualität und Haltbarkeit erfordern gute Lösungen im Bereich Logistik.

Unabhängig vom Produkt ist klar, dass Refill, Wiederverwendung und Kreislaufwirtschaft insgesamt nur im Zusammenspiel mit den Konsumentinnen und Konsumenten funktionieren kann. Dazu müssen wir das Einkaufverhalten der Menschen wirksam verändern. Und das geht nur über Aktivierung und Akzeptanz. Unilevers Ansatz, unterschiedliche Nachfüllmodelle, Ladenformate und Kundenerlebnisse bei der Nutzung nachfüllbarer Produkte zu testen, ist deshalb clever und folgerichtig.

Eine große Chance bietet Refill auch Newcomern. Das Konzept bietet nicht nur eine Eintrittskarte in den Markt, sondern auch die Möglichkeit, den „Großen“ Marktanteile abzunehmen. Denn noch sind viele arrivierte Brands nicht vorbereitet. Das Fehlen geeigneter Verpackungen kann gerade im Bereich Refill gravierende Folgen haben.

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